El éxito de cada negocio de suscripción depende de la tasa de captación y retención de clientes.
Estas cifras muestran cuántos usuarios tiene una empresa en cada momento. Ellos ayudan propietarios de empresas de suscripción calcular sus ganancias y previsión de ingresos recurrentes.
La tasa de abandono es otra información valiosa porque muestra cuántos clientes han dejado una empresa en un período específico.
En este artículo, analizaremos la tasa de abandono en detalle y explicaremos cómo calcularla.
¿Qué es la tasa de abandono?
La tasa de abandono es el porcentaje de clientes que han dejado de utilizar un servicio de suscripción dentro de un período determinado. Esta métrica incluye a los suscriptores que cancelar o no renovar suscripciones.
Cuando un comerciante conoce la tasa de abandono de sus clientes, puede calcular el valor de vida útil del cliente (CLV). El CLV es la cantidad total que un cliente ha pagado a una empresa en suscripciones.
Una alta tasa de abandono significa que muchos clientes han abandonado una empresa. Es una señal de que hay que cambiar algo.
Una baja tasa de abandono es buena. Significa que una empresa satisface la mayoría de las demandas de sus clientes.
Tasa de abandono frente a tasa de renovación
Las empresas que desean monitorear los ingresos de manera constante deben conocer su tasa de deserción y tasa de renovación en cada momento.
Mientras que la tasa de abandono indica cuántos clientes han dejado de usar los servicios de suscripción, la tasa de renovación muestra la cantidad de suscriptores que han renovado su suscripción después de que el período de suscripción ha expirado.
Ambas tarifas son esenciales para calcular los ingresos esperados a largo plazo.
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¿Cómo calcular la tasa de abandono?
La forma más fácil de calcular la tasa de abandono es dividir el número de clientes que se retiran por el número total de clientes dentro del período dado y multiplicar ese número por 100:
(Clientes abandonados / Número total de clientes) x 100 = Tasa de abandono
Digamos que una empresa tuvo 50 clientes abandonados y un total de 1000 clientes en un mes. La fórmula es la siguiente:
50/1000 x 100 = 5%
En este caso, la tasa de abandono de clientes de ese mes es del 5%.
Los comerciantes deben calcular la tasa de abandono de clientes mensual o anualmente, pero es posible calcular la tasa de abandono para otros períodos, como trimestral o semestralmente.
Note: Para comprender los cambios en su tasa de abandono, es importante comparar las tasas de abandono del mismo período; si compara el abandono mensual con el abandono anual, no obtendrá una imagen confiable de los cambios en su tasa de abandono.
Puntos de referencia y estadísticas de la tasa de abandono
Las tasas de abandono difieren de un nicho a otro. Algunos industrias son más dinámicos, mientras que otros tienen patrones más tradicionales de adquisición y retención de clientes. Siempre que las tasas de abandono no superen los umbrales esperados, los comerciantes no tienen que preocuparse.
Los comerciantes deben comparar sus propias tasas de abandono con las tasas de abandono típicas de su industria.
As reportado por Statista, en 2020, los proveedores de servicios inalámbricos y de telecomunicaciones tuvieron una tasa de abandono promedio del 21%, mientras que en el nicho de SaaS la tasa de abandono promedió alrededor del 5%.
Causas de la pérdida de clientes
Los clientes abandonan los servicios de suscripción por varias razones, que incluyen:
- Mala experiencia de usuario y cliente. Los clientes que no pueden acceder a todas sus funciones de pago o que no reciben la atención al cliente adecuada son más propensos a abandonar. Los comerciantes deben reaccionar con prontitud a las quejas de los clientes y mejorar el servicio al cliente.
- Colocación inadecuada en el mercado. Los comerciantes que no investigan a fondo el mercado luchan con la colocación inadecuada de sus servicios en el mercado. Los comerciantes deben dirigir los servicios adecuados a la audiencia adecuada.
- Altos precios. Si los clientes sienten que el valor de la suscripción no respalda su precio, rápidamente abandonan. Los comerciantes deben invertir más tiempo y dinero para convencer a los clientes de que los servicios valen su dinero. Precio basado en valor es un modelo de precios valioso para alcanzar ese objetivo.
Tipos de abandono de clientes
La tasa de abandono puede ser voluntaria e involuntaria.
- Abandono voluntario se refiere al porcentaje de clientes que intencionalmente dejan de pagar suscripciones. O ya no necesitan el servicio en cuestión o se sienten insatisfechos con el servicio.
- Abandono involuntario ocurre cuando los clientes dejan de pagar suscripciones por motivos externos. Por ejemplo, su pago no se puede procesar, se han mudado a una ubicación donde no pueden acceder a los servicios en cuestión o simplemente se han olvidado de pagar la suscripción.
La deserción voluntaria e involuntaria se puede clasificar además en cinco tipos comunes de deserción:
- Incorporación fallida. La mayoría de los clientes que cancelan dentro del primer mes no obtuvieron una incorporación adecuada. No fueron plenamente conscientes de los valores que obtienen con el servicio y decidieron que no vale su dinero.
- Rotación de ingresos. La rotación de ingresos se refiere a la cantidad de ingresos que pierde un comerciante durante un período específico. A veces sucede porque los clientes dejan de utilizar un servicio de suscripción. Pero a veces la pérdida de ingresos ocurre cuando los clientes permanecen en el negocio pero se suscriben niveles de precios, lo que genera menores ingresos.
- Rotación debido a ofertas cambiadas. Cuando una empresa toma una dirección diferente, corre el riesgo de perder clientes. Los usuarios que no obtienen lo que esperan de los productos y servicios suelen buscar soluciones en otros lugares. Los comerciantes que deciden introducir cambios suelen ser conscientes de este hecho. Aún así, deben monitorear la tasa de abandono para mantenerla dentro de límites aceptables.
Note: Encuesta a los clientes antes de realizar cambios importantes en su producto para conocer el pulso del mercado. Según los resultados, decida si la tasa de abandono esperada es aceptable o si debe abandonar la idea por completo para evitar un abandono significativo.
- Valores diferentes. Cada empresa tiene algunos valores de marca. Es posible que algunos clientes no compartan esos valores, pero sigan utilizando los servicios de la empresa debido a su calidad o precio. Si el precio sube o los paquetes cambian, es posible que eventualmente abandonen ese negocio. Los comerciantes pueden cambiar los valores de su marca para adaptarse a este segmento, pero luego corren el riesgo de perder a otros clientes. Es mejor ceñirse a los valores fundamentales de la marca y adquirir clientes habituales que comparten los mismos valores.
- Competidores que interfieren. Los clientes cambian de proveedor de servicios en todas las industrias, todo el tiempo. Sin embargo, cuando observe que la tasa de abandono de clientes está creciendo rápidamente debido a la interferencia de la competencia, reaccione de inmediato. Analice los períodos en los que la mayoría de los clientes abandonados se fueron. ¿Ha introducido algún cambio durante ese tiempo sin previo aviso? ¿Hay nuevos competidores que ofrezcan mejores servicios a precios más bajos? Haga los cálculos y tome decisiones de acuerdo con reducir la rotación.
Encuesta a los clientes para identificar por qué cancelaron su suscripción. Los correos electrónicos de seguimiento son un medio práctico para llegar a los clientes que abandonan una empresa. Si lo hace bien, puede volver a adquirir clientes.
Conclusión
La tasa de abandono es un indicador confiable de la calidad y el éxito de una empresa. Comerciantes necesitan utilizar la tasa de abandono promedio de su nicho como punto de referencia y compararla con la de ellos para ver qué tan bien les está yendo.
Las definiciones, fórmulas y consejos compartidos en esta guía garantizan una mejor comprensión de la tasa de abandono y cómo utilizarla para mejorar los resultados comerciales.